變化是在幾個月里發生的。

在直播電商行業多年的陳辰，去年做起了一位小紅書買手的商務負責人。去年底，她溝通品牌來小紅書開店合作，過程并不順利。一些品牌甚至沒有設置對接小紅書買手的崗位。

但很快，風向變了。今年春節過后，他們突然發現，不少原來猶豫的品牌陸續開始重點布局小紅書，并找到她問“要怎么做？”“能不能合作？”

“大家都想去新的地方找找確定性”。短短半年時間，來小紅書做電商不再是非常規選擇，不少商家最初被買手帶來的數字爆發力所吸引，嗅到生意機會，看中渠道紅利，一點點敲出適合自己的門道。一些商家則是被拉進來的，買手推動，同行吸引，一些人拿到經營結果，更多人就循著路找了過來。

這背后推動的力量是，生態在隨著時間變化。過去兩年，小紅書電商里不斷生長出新的生意錨點。

最初，代表各種生活方式的買手，引入第一批特色的新商家，摘到了果實。隨后涌入的商家，則在這里找到了買手之外，通過店播和主理人經營生意的道路，一條由點及面的經營路徑逐漸形成。

數據不會說謊。剛剛過去的雙11，小紅書官方戰報顯示，活動期間，成交破千萬的商家數量是去年同期的5.4倍，單場破千萬的買手數量是去年同期的3.6倍，單場破百萬的店鋪直播間數量是去年同期的8.5倍。還有一批入駐不到一年的新商家，在小紅書上拿下了破百萬的成交額。

這些成長背后，是各種各樣的生活方式商家、買手奔涌向小紅書電商這片藍海，生態開始走向多樣和豐富。“和去年相比，能夠看到小紅書的生活方式電商更多元了，無論是用戶畫像，還是買手、商家的整體面貌、經營路徑。”小紅書電商運營負責人銀時告訴36氪。

“生態的繁榮和活力有時候更重要。”銀時總結，繁榮活力的背后是成長，在電商的世界，是讓不同的生態角色有清晰的經營路徑，并可以不斷獲取收益。要扎實，也要長久。他稱之為“多樣性的規模化”。

當消費行業無法再依靠同質化供給和低價滿足，滿足個性化需求、供給多樣性產品，是小紅書電商差異化的一種選擇。而隨著電商角色的涌動，小紅書電商生態也正因這種選擇，處在從一片草地，長成熱帶雨林的過程之中。

買手是第一條路：從選擇、銷售到塑造

兩個小時，11個鏈接，30萬銷售額。

四年過去，@Darrrrcy還是能想到這個場景。2020年7月份，她一個人，在客廳桌子上支上手機，開始人生中的第一場直播。講解的產品是她在用的筋膜槍、瑜伽服，2個品牌，11個產品。

相比現在精心布置的直播間、專業的講解，那是一次略顯簡陋、家庭作坊式的試水，效果卻出乎意料。光傭金就拿到了5萬，在小紅書直播賺到了第一桶金，這在當時是一件“新鮮事”。

彼時，小紅書電商尚未推至臺前，更沒有小紅書買手的說法。但“買手”卻成了貫穿了Darcy此后四年的事業。若無意外，每月一場。今年雙11，Darcy躍升為千萬買手，單場賣出超1200萬GMV。

Darcy也成了小紅書電商序幕開啟的見證者。之后的幾年時間，藏在小紅書社區的“人”的價值被翻了出來，生態角色逐漸涌現出來，也為日后小紅書電商的生長埋下伏筆。以Darcy代表的買手是小紅書電商找到的第一個答案。

 

“買手也是幫助商家經營的抓手，是對核心人群的經營過程。”小紅書電商運營負責人銀時回憶，最早，小紅書電商在推動設計品牌供給時，發現產品內容、價格需要精細的講解，且需要有審美的人去搭配，找到目標用戶群體。買手這條路走通了，類似的品牌就循著路走到小紅書電商。

在Darcy所處的潮流運動戶外領域更是這樣。大眾生活方式的變化，也促進了一批品牌的生長，尤其是在小紅書上，各類戶外、潮流運動不斷風行。Darcy親歷了小紅書電商商家逐漸豐富的過程。

早期，沒有足夠多的品牌，Darcy就自己跑去商家辦公室，把想要推薦的運動戶外品牌談進來合作直播。從最初只能和經銷商合作，到阿迪達斯、迪桑特、HOKA等各種潮流運動品牌，再到一批國潮品牌、原創設計品牌紛紛都在小紅書開了店。Darcy現在光是選品，就要花掉不少的時間。被淘汰的產品有時在工作室里“堆成小山”。

服飾品牌商家基本“2、3年一換”，競爭激烈。品牌商家看重小紅書買手，是他們承擔了super user的作用——推火一個品牌、挖出爆款、打造新品。

北面母公司威富集團旗下有一個名叫kipling的背包品牌，找到Darcy時，品牌在中國市場式微，對方表示“實在沒轍了”，將預算押在她身上。

Darcy在一堆包里選出了名叫“妙齡粉紫”的那款，并做了巧思穿搭，克羅心的黑色衛衣，緊身喇叭牛仔褲，粉色帽子，背上撞色包來了一場高鐵旅游，將其放到生活場景中去講使用與搭配的價值——意外灑上咖啡卻容易擦的實用性。在她的買手直播間賣爆后，這款包全渠道斷了貨，那段時間“代購都買不到”。