史上最長雙十一終于落下帷幕。雖然已經走到第16個年頭，但無論如何，這屆趕上了主播塌房元年的雙十一，都談不上靜悄悄。更何況，過去一個月，各大電商平臺、主播、品牌以及普通消費者在內，都被卷入了這場漫長的電商戰役當中，為一輪又一輪的促銷絞盡腦汁。這些投入，也被最終體現在了各家陸續放出的收官數據中——
天貓雙11全周期589個品牌成交額破億，同比去年增長了46.5%，刷新歷史記錄；京東雙11用戶數同比增長超過20%，采銷直播訂單量同比增長3.8倍；截至10月20日，抖音有380個直播間成交額破千萬，8000個品牌成交額同比增長超過200%；……
當然，雙11也免不了不少爭議和混亂。單單是付款這一環節，就先后兩次出現問題，11月11日上午，#支付寶崩了#話題一度沖上熱搜。
從2009年淘寶推出首屆雙11活動，到2024年雙11成為全網規模最大的大促節日，雙11歷經多次規則變化，也見證了直播電商的興衰。今年雙11又有哪些新趨勢？從直播電商、品牌、平臺、線下以及AI等新技術趨勢五個角度，新榜編輯部一一盤點。
直播電商：雙11沒有黑馬，李佳琦無人可替
“直播電商會殺死雙11嗎？”在直播電商勢頭最猛的那幾年，這一說法甚囂塵上，直播電商將大促折扣常規化，削弱了大促節點的影響力。然而到今年，雙11不僅未被“殺死”，還有回暖之勢，而直播電商卻走到了行業拐點，小楊哥停播、三只羊被查、“東北雨姐”翻車，還有一些大主播爭議纏身，連辛巴都在雙11前表示：“現在是直播電商至暗時刻”。
今年雙11，直播電商暗流涌動，有人跌倒、有人回歸，但毫無疑問的是，頭部主播始終是主角。
1. 168個抖音主播銷售額破億，雙11沒有黑馬
整個雙11期間，不少頭部主播的直播銷售額都實現破億。淘寶直播上，李佳琦之外，“蜜蜂驚喜社”“香菇來了”“陳潔Kiki”等直播間陸續宣布首小時GMV破億，破億的速度和首小時成交都超過去年。羅永浩今年的雙11直播首秀依舊放在了“交個朋友”淘寶直播間，10月14日淘寶直播間GMV突破了2.3億元。戰報顯示，交個朋友雙11全渠道GMV超過了64億元，同比增長158%，累計訂單量超過174萬單，同比增長了158%。抖音直播方面，據新抖數據不完全統計，抖音雙11周期內（10月8日-11月11日），至少有168個賬號直播帶貨銷售額破億，其中4個賬號超過10億，分別是“廣東夫婦”“與輝同行”“新疆和田玉老鄭”和“賈乃亮”。
制圖：新榜編輯部
帶貨最多的是“廣東夫婦”，雙11期間一共做了19場直播，大多是品牌專場合作，累計預估銷售額達到10億-20億元。618之后被視作抖音新晉“帶貨一哥”的賈乃亮，從10月8日就早早開啟了雙11系列直播，采取與品牌專場合作的形式，一共13場直播，累計銷售額預估超過10億。然而，賈乃亮的帶貨能力也在近日被美特斯邦威創始人周成建公開質疑，周成建在直播時說花了大幾百萬找賈乃亮帶貨合作，“但效果真的非常一般，和預期差距非常之大，收入也很少”。
不過，從帶貨銷售額前20的榜單來看，這一屆雙11直播電商幾乎沒有黑馬跑出，大多是老面孔。51.7萬粉絲的“陳什么陳”主做女裝直播，粉絲量雖不比其他頭部，但新抖數據顯示，她從今年Q2起就能撬動起一季度7500萬-1億元的銷售額，場均銷售額達到250萬-500萬元。今年上半年漲粉超千萬的k總，雖在雙11期間進行了20場帶貨直播，但累計銷售額仍不敵老牌頭部大主播，新抖預計其累計銷售額為2500萬-5000萬元。
2. 無人可替代李佳琦
今年雙11，李佳琦仍是不可撼動的“唯一超頭”。10月14日淘寶雙11預售首日，在5億紅包雨的加持下，李佳琦直播間持續占據“淘寶帶貨總榜”第一的位置。資深電商從業者倪叔透露，今年李佳琦直播間預售GMV秒破億。美ONE的數據顯示，雙11預售首日，李佳琦直播間加購金額同比增長20%，GMV超過千萬的產品數量達到259件，同比增長21.6%；GMV過億的品牌有21個，同比增長16.7%。不過，這個銷售成績或許仍未追上李佳琦的“巔峰期”。2021年雙11首日李佳琦直播間預估銷售額106億，2022年雙11首日預估銷售額215億，然而，2023年雙11李佳琦直播間的首日銷售額疑似遭遇斷崖式下滑，預估只有95億元左右。10月21日晚上，淘寶雙11現貨正式開售當日，李佳琦直播實現了5分鐘內成交額破億。據“財經涂鴉”報道，今年雙11李佳琦直播間參與品牌近1700家，品牌數同比增加量程，產品鏈接超過4000個。雖沒有具體銷售額情況，但橫向對比來看，無論是直播間流量，還是品牌售罄速度，李佳琦在直播電商領域一路遙遙領先，暫時沒有主播可以挑戰其超級頭部主播的地位，也是多數品牌選擇押注的不二選擇。